Aastakümneid vanast brändist wellness-kultuuri nurgakiviks


Dr. Bronner’s brändi president möönab, et sotsiaalmeedia on oma olemuselt “amoraalne”, kuid Instagram armastab seebibrändi. 

Bobbi Browni meigibränd müüb aastas rohkem kui miljardi USA dollari väärtuses tooteid, sh imepisikest tuubi niisutajat hinnaga 100 USD ja näoõli 70 USD eest. Aga Bobbi enda kehahooldustooteks on Dr. Bronner´s vedelseep, mis maksab ca 24 EUR, peaaegu liitrine ehk 945 ml pudel.
Peppermint piparmündiseep on tema eriline lemmik, mida on maininud ka Oprah telesaates: “Tõenäoliselt on Dr. Bronner´s parim seep universumis, ma olen sellest sõltuvuses!”

Bobbi Brown ei ole ammugi ainus kuulus Dr. Bronner´s austaja. Olivia Wilde ja Jason Mraz on nimetanud seepi sõnadega “ülim” ja “parim seep”. Zoe Kravitz kasutab Almond mandliseepi, Sandra Bullock jagab lahkelt seebiga aknapuhastusnippe. Drake kannab Peppermint piparmündiseepi alalti oma tuuridel kaasas. Hollywoodi kuningannad (Natalie Portman, Greta Gerwig, Kate Hudson) ja sõna otses mõttes kuninglik Meghan Markle armastavad kõik Lavender lavendliseepi. Lady Gagat on pildistatud koduses vannis samuti koos lavendliseebiga.

Selle reklaami eest ei ole Dr. Bronner´s maksnud sentigi. “Uhkusega ütleme, et pole kunagi maksnud kuulsatele persoonidele brändi reklaamimise eest,” mainib Michael Bronner, Dr. Bronner´s president. Ka ei ole USA-s makstud raha ajalehtedele, TV-klippidele jm reklaamikandjatele.

Selline äristrateegia ei ole niisama paika pandud. Alates brändi loomisest, 1948. aastast, ei ole siin miski olnud tavapärane. Dr. Bronner´s tegevjuht, David Bronner, hobusesabaga vegan surfaja, kes kannab värvitud särke ja sõidab ringi vikerkaarevärvilise Mercedes Benz´iga, on istutanud kanepiseemneid USA Ravimiameti ette ja lukustanud end puuri otse Valge Maja ees.

Michael Bronner, Davidi vend, räägib, et sotsiaalmeedia, kus tohutult palju ilu- ja wellness-brände on ehitanud oma virtuaalsed impeeriumid, on oma olemuselt amoraalne. Dr. Bronner´s nimetab end ise “võitlevaks seebifirmaks”, sest suur osa firma kasumist suunatakse erinevatesse heategevus- ja keskkonnaprojektidesse. Kõige esimene koostisosa nende toodetes, seebi ja kookosõli ja muu kõrval, on “armastus!”

Me elame ärkamise- ja tervisefriikide ajastul. Gwyneth Paltrow brändi Goop, mis kunagi soovitas naistel panna 66 USD väärtuses kivikesed oma vagiinasse, et ravida terviseprobleeme, väärtus on nüüd 250 miljonit USD. Gilette reklaamid on täis toksilist maskuliinsust. Kõige selle kõrval omapärane Dr. Bronner´s säilitanud oma koha nii A-klassi persoonide vannitubades kui ka populaarsetes kaubanduskettides. Ja seda kõike mitte reklaamide abil, vaid olles lihtsalt üdini lihtne ja aus.


Dr. Bronner’s loodi 1948. a. Emanuel Bronneri poolt, kes oli saksa-juudi päritolu 3-generatsiooni seebimeister. Emanuel ei olnud ärimees (ja ka mitte doktor). Ta oli aktivist, kelle vanemad olid hukatud holokaustis ja kes soovis oma seebipudeleid kasutada “All-One!” (Kõik Üks!) sõnumi levitamiseks. Tema filosoofia, mis hiljem sai nime “Moral ABC”, oli kombinatsioon religioossetest tekstidest, keskkonnakaitsealastest teadmistest ja selle ainus eesmärk oli “rahu ja harmoonia maa peal” (“Spaceship Earth”).

Dr. Bronner´s muutus omaette kultuseks. 1945.a., kui Emanuel oli veel lihtne sõnumikuulutaja, lõi üks Chicago mees end Emanueli rahuplaani nimel risti (ta jäi siiski elama). Kaks aastakümmet hiljem oli seebist saanud boheemilise kultuuri ikoon.

Pikajuukselistele hipidele, kelle jaoks roheline eluviis ning armastus ja rahu ei olnud utoopia, oli naturaalne ja suurkorporatsioonidele mittekuuluv Dr. Bronner´s just õige toode. Emanuelist sai keskkonnakaitsjate ja aktivistide ringkondades omaette kuulsus. Ta pidas maha pikki kõnesid linnaväljakutel ning osales 1971. aastal koos Jimi Hendrixiga hipi-dokumentaalis Rainbow Bridge.

1980ndate keskpaigaks ei olnud Dr. Bronner’s enam ainus vähestest naturaalsetest kehahooldustoodete brändidest turul. Emanuel Bronner oli registreerinud oma firma kui religioosse mittetulundusühinguna, mille tõttu tekkis probleeme maksuametiga. Bronner’si klanni teised liikmed asusid firmat päästma. Esiteks aitas poeg Jim Dr. Bronner’si välja pankrotist, registreerides selle äriühinguna. Siis aastal 1998, Jimi poeg David asus tegevjuhi kohale.

Isegi kui sa ei ole kunagi käinud matkamas, olnud vegan, külastanud mahekauplust või tarvitanud LSD-d, sa ehk tunned ära Dr. Bronner’s kuulsad labelid, 3000 sõnaga mikroskoopilised tekstid. Väljapeetud ja minimalistlike kosmeetikatoodete kõrval on Dr. Bronner’s pudelid kui barbaarne karje.

Oma ebaselgete kirjavahemärkide ja grammatiliste loogikavigadega, kaduma läinud ja varjatud ajalooliste viidetega näib, et tekstid on kirjutanud patsifistlik polümaat. (Emanuelil võis olla mentaalseid häireid ning õde lasi ta paigutada vaimuhaiglasse, kust ta läbi vannitoa akna põgenes). Siltidel mainitakse Jeesust, Einsteini, Muhamedi ja Lincolni, aga ka Maod, Stalinit ja Hitlerit. Teemantid, dinosaurused ja “tööta-armasta-laula-maali-mängi-õiglus-ilu” ning orjandus, nälg ja turundus on mainitud.

Twitteris on Dr. Bronner´s label saanud seosetu kõne mõõdupuuks. Ütled midagi mõtetut, seosetut? Sind naeruvääristatakse tõenäoliselt läbi selle orgaanilise seebi sildi. Kõige hilisem sihtmärk on ka suhteliselt ettearvatav: USA president Donald Trump, kelle valesti kirjutatud, ebakorrektsete suurtähtedega karjuvad tweetid seotakse rassistliku Dr. Bronner´s labeliga.

Peale minimalistlike paranduste ei ole Dr. Bronner´s kujundus aastakümnete jooksul muutunud. “Toodete välimus ja hõng on kui teisest ajastust, nagu vanast apteegist,” räägib David. “Võibolla inimesed otsivadki seda, mis oleks tõelise ajalooga.” David võrdleb Dr. Bronner´sit Kiehl´siga – bränd, mille retro-šikk kujundus läheb tagasi aastasse 1851. “Nad on küll veidi võltsid,” kõkutab David. “Ma mõtlen, et.. Seal ei ole hinge. Nad räägivad brändi pärandist, aga see on nii palju kordi omanikke vahetanud.”

Sõna “autentne” püütakse järjekindlalt kasutada iga teise brändi promomisel. Dr. Bronner´s jälgib siiani neid samu praktikaid, mis said kasutusele võetud aastal 1948. “Oleme tõeline perefirma, 5-generatsioon ja meil on tõeliselt sügavad juured,” sõnab David.

Äärmuslikud uskumused, praktikad ja tooted on jõudnud massidesse, saades jõudu soovist leida taas kontakt enese, looduse ja üksteisega – seda kõike ilma tehnoloogiata. Aga kui hipide ja kaptialistide suhted olid toona anagonistlikud, siis nüüd on need sümbiootilised. Veenda tarbijaid, et me oleme see, mida me tarbime ja seetõttu meie ostud peavad olema “vägivallavabad”, “mõtestatud” ja “puhtad”, ei ole kunagi varem olnud nii oluline kui nüüd. 

Teadlik tarbimine ja holistiline lähenemine oma tervisele on suuresti dikteeritud firmade poolt, kes lasevad sul tunda end tervena, eetilisena, valgustatuna ja keskkonna suhtes vastutustundlikuna. Mõtle näiteks “matkaauto” fenomenile – mees, kes ei ole seotud oma korteri ja üheksast-viieni töögraafikuga, vaid hoopis oma matkaauto ja emakese Maaga ning elab oma unistuste elu (samal ajal tarbides nende firmade tooteid). Jooga, Pilates, mediteerimine – seda kõike saad teha kodus, aga siiski kulutame hunniku raha, et neid stuudios praktiseerida. 

Kapitalistlik hipi-kultuur avaldub kõige erksamalt toiduainetööstuses. Täna on võimalik osta orgaanilist smuutit “tervendavate ürtidega”, süüa kausike iidseid seemneid ja eetiliselt kasvatatud salateid, premeerida end vegan browniega, mis sisaldab muuhulgas kanepiõli. Ja sind ei tembeldata seetõttu enam hipiks, sest kogu kupatus kannab nüüd korporatiivset katet. Whole Foodsi müük Amazonile 13.7 miljardi USD eest näitab, et hai haistas saaki. 

Orgaaniliste kehahooldustoodete turg õitseb. Kanepiseemneõli baasil tooteid muudkui lisandub. Supermarketid rajavad naturaalsele kosmeetikale spetsiaalseid müügialasid. “Puhas ilu” moodustab pea poole globaalsest iluturust ja orgaanilise ilutoodete osakaal arvatakse kahekordistuvat (25 miljardit USD) aastaks 2025.

Võibolla eeldad, et Dr. Bronner´s on neis tingimustes läinud õhku täis ja patroniseerib brände, kes kusagil maailmanurgas keskkonda ei kahjusta. David sõnab sellepeale, et “Dr. Bronner´s ei ole marketingi suhtes täielikult ignorantne”. Aga firma teeb seda, mida nad alati on teinud. Kliendid on need, kes on muutunud. 

Mis teeb Dr. Bronner´s tooted nii eriliseks, on see, kuidas nad ennast positsioneerivad. Või kuidas ei ole seda teinud. Ajalooliselt ei olnud Dr. Bronner´s il müügimehi, reklaami ja seda juhtis pime mees (Emanuel kaotas oma nägemise elu viimastel aastatel), kes oli loonud toote, mille välimus eksis kõigi disainireeglite vastu. Vaid suusõnalise reklaami ja soovituste kaudu sai Dr. Bronner´sist enimmüüdud naturaalne vedelseep USAs. Üks väheseid rahastatud reklaame tänapäeval on viia suurte seebimahutitega Magic Foam Experience liikuv vahumasin erinevatele väliüritustele

Dr. Bronner´s ei maksa ka blogijatele ja influenceritele, et nood sotsiaalmeedias tooteid promoks. Sotsiaalmeediat kasutatakse peamiselt klientidega suhtlemiseks ja info jagamiseks erinevate kampaaniate kohta: Tõstame miinimumpalka, Lõpetage tööstuslik loomakasvatus, “Tegutse Kliima Nimel Nüüd”. Küll aga jagavad kasutajad ise heameelega Instagramis infot Dr. Bronner´s toodete kohta. 

“Paljud brändid räägivad sotsiaalmeedias enese heaolust, ja see on niivõrd oluline,” räägib Annie Nolan, Austraalia wellness-blogija ja aktivist. “Sa ei saa aidata teisi, kui sa ei aita ennast.” Nolan, kes on Dr. Bronner´si kõneisik uuendusliku põllumajanduse ja LGBTQ teemadel, on kogunud 60 000 Instagrami  jälgijat, jagades pilte oma säravate silmadega lastest, mida saadavad märksõnad “veganism”, “avatud meel” jms. Ta kahetseb, et enamik brände räägivad vaid sellest “kuidas olla atraktiivne”, aga Dr. Bronner´s “usub kõigi heaolusse.”

“Kui me ei hooli teistest inimestest ja sellest maast, kus elame; tulevastest generatsioonidest ja loomadest; siis me ei hooli ka iseendast,” räägib Nolan, rõhutades Dr. Bronner´s tunnuslauset “All-One!” (“Kõik üks!”) Dr. Bronner´s ei tee midagi sellepärast, et “nii on nunnu,” mainib Nolan. “Väga tore on firmadel uhkustada, et me ei piina jänkusid, aga Dr. Bronner´s ütleb tõelisi asju, nagu “Soovime immigratsioonireformi.” Nad teevad suuri asju.”

Davidi juhtimise all on Dr. Bronner´s aktivism saanud sisse tõelised pöörded. Nii suured, et altkäemaksu tõrjumine on tema jaoks regulaarne tegevus. Aastal 1998 oli Dr. Bronner´s aastane käive 4 miljonit USD, aastal 2018 aga 122.5 miljonit USD. Sellest 8.4 miljonit USD läks heategevusse: uuenduslik põllumajandus (1.3 milj USD), loomade heaolu (755 000 USD), kriminaalõigusereform (500 000 USD), lastekaitse (265 000 USD) jne. 2018. aasta kevadel sai firma ka Regenerative Organic sertifikaadi, mille moto on “Farm like the world depends on it“. 

Lõviosa 8.4 miljonist dollarist läks ravimipoliitika reformi toetuseks. 2001. aastast on Dr. Bronner´s andnud 5 milj USD Psühhedeelsete Uuringute Multidistsiplinaarsele Ühendusele (MAPS) ja rohkem kui 5 milj USD kanepi legaliseerimise liikumise toetuseks. Davidi armastus kanepi vastu ei ole saladus. Ta kannab kanepikiust tehtud riideid, soovitas lisada kanepiõli Dr. Bronner´s seepide koostisesse (pehmema vahu nimel) ja sai 2016. a. Seattle Hempfest kanepifestivali aasta aktivisti auhinna.

David Bronner, Dr. Bronner’s tegevjuht, ümbritsetud politseinikest peale seda, kui oli end protsetiks kanepitaimi täis metallkongi lukustanud. 11.06.2012, in Washington, DC. (Bill O’Leary/The Washington Post, Getty Images)

Pole vaja mainidagi, et ta ka suitsetab kanepit. Ja sel aastal rajas ta kanepiteemalise mittetulundusühingu Brother David´s, mille kodulehel võib lugeda: “Kanep on meie salajane liitlane, meid ravides, ühendades ja teineteist väärtustades, ning suurendades meie teadlikkust hetkest, milles elame.”

Aga Dr. Bronner´s aktivism ei ole firmast vaid välja suunatud. David ja Michael on teinud firmast võrdsete töötingimuste musternäidise. Töötajatel on 100% tervisekindlustus ning palgale lisaks saavad nad 25% boonust. Riigis, kus firma omanik teenib ca 300x kõrgemat palka kui firma alamastme töötaja, töötavad Dr. Bronner´s juhid vaid 5x suurema tasu eest. Miinimumpalk firmas on 30% kõrgem kui California osariigi ametlik määr. Rohkem kui pooled töötajatest on naised ja pea 60% tööajatest erineva nahavärviga. 

“Oleme võitlev firma,” sõnab David. “Meie fookus on firma tegevuse kaudu mõjutada positiivselt kogu ühiskonda.” Michael nimetab firmat kasumlikuks firmaks, millel on mittetulundusühingu hing. “Sa ei saa osta ühtegi Dr. Bronner´s toodet ilma, et oleksid toetanud meie missiooni.”

 

< TAGASI

 

 

Dr. Bronner’s on üks enimmüüdud naturaalne seep maailmas.
Vaid puhtaimad, õiglasest kaubandusest pärit orgaanilised õlid. Ei mingeid sünteetilisi säilitus-, vahu- ega lõhnaineid!


JÄTA KOMMENTAAR

Sinu e-postiaadressi ei avaldata. Nõutavad väljad on tähistatud *-ga